行动纲要
散户投资者经历了艰难的一年。
- S&P零售ETF（交易所交易基金）在过去12个月下跌了近10%，而标准普尔500上涨了19%。这是近30个百分点的表现不佳。
- 可以说，投资者对散户投资者的厌恶已经到了极点，因为梅西百货等一度备受青睐的股票的市盈率不到标准普尔500的一半（未来12个月市盈率为7倍，而标准普尔500为18倍）。
为什么零售业一直如此糟糕，为什么人们预计假期会疲软？
- 当然，最大的驱动力是亚马逊和对电子商务的推动。亚马逊什么都插手，他们不在乎短期盈利能力。
- 还有很多其他理由对零售业持消极态度:油价上涨、iPhone X超级周期、运费上涨、千禧一代推动的从购买“东西”到购买体验（度假、美食）的转变等等。
- 华尔街日报最近写道，“投资者认为11月和12月占百货公司年度销售额约四分之一的假日季将是又一个悲惨的假日季，这是可以理解的。”
为什么零售业可能会好于预期？
- 尽管毫无疑问，主要由向电子商务的转变带来的范式变化是真实的，但零售商明天不会消失，而且有一些缓解因素。
- 有几个本应在这个假日季节惠及零售商的积极因素没有得到太多关注。这些因素包括:零售商最近的积极言论、天气转凉、低库存、有利的日历因素、积极的宏观背景、乐观的调查和简单的比较。
谁幸存？
- 对于那些未能与时俱进的人来说，零售业的前景将继续艰难。
- 然而，在整体有利的背景下，拥有（1）令人满意的产品/防御性品牌，（2）可靠的全渠道战略，以及（3）库存控制良好的零售商在本季度应该会表现不错。一如既往，这是一个赢家和输家的问题——不是所有的零售都会成功。
去年的假日季节留给散户投资者的只有煤炭。甚至在假期过后的一整年里，圣诞老人似乎都放弃了他的冬眠期，把剩余的煤块扔进散户投资者的袜子里。没有哪个零售行业是安全的。此前像沃尔格林和CVS这样的防御性股票已经被扔进了狼群（沃尔格林今年迄今下跌14%，CVS下跌10%）。克罗格等杂货商（年初至今下降近40%）和餐饮服务公司（如一度引人注目的IPO Blue围裙（年初至今下降近70%）都在喊“叔叔”。当然，梅西百货（44%）、迪克百货（49%）和彭尼百货（62%）等传统零售商也未能幸免于难。年初至今，Advance Auto Parts和Auto Zone等汽车零部件零售商分别下滑了52%和24%。甚至像赛默飞世尔科技公司这样的生命科学公司也不能幸免，因为亚马逊希望进入实验室用品业务（自谣言开始以来下跌了8%）。
过去12个月，S&P零售ETF（股票代码:XRT）相对于标准普尔500指数（上涨19%）下跌了近10%。这是近30个百分点的表现不佳。很少有行业看到过如此丑陋的图表:
那么，是什么原因导致投资者在假日购物季到来之际仍持如此消极的态度呢？有太多事情不利于零售业。这里有一个快速、有趣的列表:
- 向网上的转移损害了传统零售商的利益，因为购物者可以很容易地比较品牌商品的价格。购物者也可以随时购物，不会像以前的黑色星期五那样有紧迫感。
- 电子商务不仅蚕食了商店的客流量和利润率，还迫使零售商投资于全渠道能力——这对盈利能力造成了双重打击。
- 最大的竞争对手亚马逊拥有无与伦比的便捷分销链，不在乎短期利润。
- 年初至今，天然气价格同比上涨13%，可能限制了可自由支配的支出。
- iPhone X超级周期可能会抢占钱包份额。
- 运输成本正在上升。
- 从购买“东西”到购买体验（度假、美食）的转变。
可以说，投资者对散户投资者的厌恶已经到了极点，因为梅西百货等一度备受青睐的股票的市盈率不到标准普尔500的一半（未来12个月市盈率为7倍，而标准普尔500为18倍）。华尔街日报最近写道，“投资者认为11月和12月占百货公司年度销售额约四分之一的假日季将是又一个悲惨的假日季，这是可以理解的。”
当然，最大的驱动力是亚马逊和对电子商务的推动。亚马逊什么都涉足（现在甚至包括制药和食品杂货），他们不关心短期盈利能力。尽管如此，尽管毫无疑问这是一个严重的问题，但非亚马逊零售商明天也不会消失。人们仍然想去有实体店的地方购物。甚至亚马逊也加入了实体聚会。
此外，还有一些应该有利于零售商2017年假日销售的积极因素没有得到太多关注。其中包括:
- 零售商最近的积极言论
- 凉爽的天气
- 低库存
- 有利的日历元素
- 积极的宏观背景
- 乐观的调查
- 容易比较
因此，在整体有利的背景下，拥有（1）令人满意的产品，（2）可靠的全渠道战略，以及（3）库存控制良好的零售商在这个季节应该会表现不错。和往常一样，这是一个区分赢家和输家的问题——不是所有的零售业都会成功。
考虑到这些天几乎更容易预测的外部事件（飓风、野火、类似《权力的游戏》的政治景观），零售预测可能很难非常确定。但是，让我们看看我们今天确实拥有的信息，看看我们应该期待什么。
为什么我们要过一个（有点）快乐的圣诞节
1.最近的正面评论
在趋势变化以数字表现出来之前，它们发生在底层——在人们刚刚开始谈论的层面。
一些零售商在11月初至中旬公布了第三季度收益，评论出人意料地积极。百货商店是受亚马逊打击最严重的零售商之一，因为它们的固定成本高（转向网上销售损害了四壁利润）且品牌商品很容易查价格。然而，美国柯尔百货公司和梅西百货都指出，在飓风和异常温暖天气的负面影响减轻后，他们看到10月后半月的业务有所回升。美国柯尔百货公司指出，“我们对进入第四季度非常有信心。”Ross的销售和收益均超过预期，并上调了第四季度的预期。
在财报电话会议上，塔吉特似乎对2017年的假日销售比过去一段时间更加乐观，“尽管第四季度总是竞争激烈，但我们带着极大的信心进入这个假日季。”从沃尔玛上周的财报电话会议来看，它也明显看到了增长势头。沃尔玛的国内可比商店销售额增长了3%；甚至客流量也增加了，他们注意到“整个业务的销售增长势头良好。
此外，许多州注意到10月褐皮书有所改善:“所有受访零售商都报告称，过去六周销售有所改善。尽管此前的报告有时引用同比持平或负增长的结果，但contacts本轮报告的可比门店同比增长幅度在2%至4%之间。据报道，消费者花在服装、家具和家居装修项目上。联系人普遍乐观地认为，最近的积极销售趋势将持续到今年年底”
2.天气转凉对多个零售行业来说是个好兆头
年初至今，天气一直不配合。根据国家环境信息中心的数据，10月份全国平均气温为55.7华氏度，比20世纪的平均气温高1.6华氏度，是历史记录中最热的三分之一。
继去年反常的暖冬之后，美国似乎将在这个假期迎来一场寒潮。国家科学基金会最近预测了一个异常寒冷的冬天，预计极地涡旋将再次出现。即使气温较去年略有下降，这也应该有利于季节性商品和汽车零部件零售商，因为去年缺乏采购可能会产生被压抑的需求。凉爽的天气为购物者购买新商品提供了动力，无论是保暖服装还是在恶劣天气下更容易磨损的新汽车零件。
天气趋势国际公司（WTI）还预测，11月份的假日消费季零售前景相对乐观，预计同比将明显转凉。与前两年相比，11月的第一周已经明显转凉，并标志着六年来该月降雪最多的一周。11月的第二周也较上年同期凉爽，东北部受到北极大风和极少量降水的影响——这是购买季节性冬季商品的有利条件。零售商似乎已经感受到了好处，正如梅西百货在11月中旬的摩根士丹利全球消费者和零售大会上指出的那样，“显然几周并不能构成第四季度，但这种天气显然对业务非常有利。”
3.库存水平低
鉴于客流量下降，为了避免去年库存积压的情况，许多零售商对即将进入假期的库存极为谨慎，一些零售商仍在下新订单。据路透社采访的数十名消息人士称，这包括梅西百货、彭尼百货、美国柯尔百货公司百货、诺德斯特龙百货、迪拉德百货和哈德逊湾的洛德泰勒百货等。
最近的财报电话会议呼应了这一信息，因为许多公司报告了非常干净的库存，并指出他们正在非常谨慎地管理下半年的库存。这对于降价和毛利润来说应该是个好兆头，因为零售商不太可能通过降价来转移过剩库存。根据摩根士丹利的数据，来自2Q的库存比第三季度的预期收入增长低210个基点——这清楚地表明库存水平处于良好状态。首席执行官马文·埃里森（Marvin Ellison）表示，彭尼是最重要的库存清库者之一，他们在季度中期采取了积极行动，清理停滞的库存，为“进入假日季节的改良服装品种”腾出空间。
4.2017年假日日历的变化是有利的
- 购物日的绝对数量更高。 2017年，我们将在感恩节和圣诞节之间增加一个购物日（31天，去年为30天）。购物日的减少往往会给零售商带来更大的压力，促使他们在圣诞节临近时提前促销并提高销量。据《华盛顿邮报》的Abha Bhattarai报道，虽然显然一些零售商仍然很早就开始了促销活动，但更宽松的日历减轻了一些尽早深入促销的压力。
- 圣诞节一周中的某一天是有利的。 2017年，圣诞节将在周一而不是去年的周日。这意味着多了一个周末购物日，这将提振实体店，但不会提振电商，因为UPS和联邦快递周日不送货。
- 12月有很多周六。 自2012年以来，圣诞节前的12月将首次有四个周六。据ShopperTrak称，12月的周六是全年最繁忙的购物日之一，随着圣诞节的临近，它们会一周比一周更忙。
- 第53周。 每五年，零售商在一月有第53周。整整一周的额外时间是一笔相当大的交易，可以增加4-5%的收入增长。虽然投资者应该考虑到这一点，但整体数据可能会对势头和人气产生很大影响。自XRT零售ETF上市以来，第53周出现了两次。在这两次交易中，从第四季度初到第一季度末，XRT指数的表现都比标准普尔500指数高出约300个基点。
5.宏观因素是个好兆头
10月份消费者信心指数升至2004年以来的最高水平。世界大型企业联合会经济指标主管林恩·弗兰科指出，“受就业市场的推动，消费者对当前状况的评估有所改善，自2001年夏季以来，就业市场从未获得如此有利的评级。消费者对短期前景也相当乐观，商业状况改善的前景是主要驱动力。消费者的信心仍然很高，他们的预期表明经济将在今年剩余时间内继续以稳健的速度增长。“虽然最近消费者信心与零售额的相关性不如过去那么高，但这被归因于低通胀和高储蓄率。然而，如图5和图6所示，在储蓄率稳步下降的同时，CPI开始上升。
根据德勤的数据，去年假日消费季个人可支配收入增长了2%，本季可能会增长3.8%至4.2%。显然，购物者的可支配收入越多越好。
此外，尽管天然气价格同比上涨约19%（2017年11月6日当周），为2.56美元，但相对于3.01美元的历史水平（2012-2016年平均水平）仍处于极低水平。此外，在飓风厄玛和哈维袭击之前，今年迄今为止的天然气价格同比仅上涨10%，预计未来将呈下降趋势。
6.容易比较
我真的很讨厌谈论“简单的补偿”——一个凭经验感觉毫无意义的行业术语。然而，无论好坏，更容易的业绩往往会推动股市。收入的意外增长（即使在一定程度上是由于比较容易造成的）表明环境正在改善，这往往会导致更高的收益预期、更高的估值，从而导致更高的股价。从心理学角度来看，投资者看到一家公司的可比商店销售额增长10%，可能会对该股的市盈率高于一家增长5%的公司，即使这只是一个简单的同比比较问题。
在这种情况下，重要的是要注意，去年的假日季节对大多数零售商来说是一场噩梦，这意味着同比比较将非常容易。去年，由于假日后遗症的持续存在，2Q公司股价从2016年第一季度的上涨0.5%降至接近持平，第三季度下降0.8%，第四季度下降1.1%，第一季度下降2.3%（分析基于对XRT ETF股票的Toptal研究，不包括仅涉及电子商务的公司，仅包括财年截至12月或1月的公司）。有些公司的情况更糟——快递公司的销售额同比下降13%，梅西公司下降5%。
去年，购物季开始时恰逢美国总统大选，购物者似乎更倾向于呆在家里看特朗普和希拉里互相抛媚眼，而不是去购物。此外，零售商进入这个季节时库存过多，加之购物者沉默寡言，冬季异常温暖，导致业绩相当惨淡。事实上，11月和12月的客流量同比下降了12%，零售股票的表现也明显不佳，因为从2016年第三季度末到2017年第一季度末，S&P零售ETF下跌了3%，而标准普尔500上涨了9%。
7.调查是积极的
主要零售机构的调查和预测对假日季节相对乐观，所有机构都预测收入增长约4%，高于去年的+3.6%。
美国零售联合会预测，2017年11月和12月的零售额（包括电子商务，不包括汽车、汽油和餐馆）将增长3.6%至4.0%，达到6790亿美元。这表明增长将达到或超过去年的+3.6%和+3.5%的五年平均水平。NRF首席经济学家Jack Kleinhenz指出，“消费者继续承担支撑我们经济的重任，所有基本面都支持他们在假期继续这样做……创造就业机会、提高工资、抑制通胀和净值增长的结合都提供了消费的能力和信心。”
NRF 10月份进行的调查发现，只有27%的消费者认为他们的假日支出会受到经济担忧的影响。这比去年的32%有所下降，也是自NRF在2009年大衰退期间开始提出这个问题以来的最低水平。
德勤的预测最乐观，为4.0-4.5%，认为四个因素将推动强劲增长:个人收入增长、消费者信心、强劲的劳动力市场以及稳定的低个人储蓄率。ICSC预测零售额同比增长3.8%，并认为消费者“对这个假日季非常乐观，实体零售仍是假日季的基石。”ICSC不包括无店铺供应商。
尽管一些人预测黑色星期五已死，但RetailMeNot对1，000多人的调查发现，感恩节后第二天购物的意愿仍然持平，52%的受访者计划在黑色星期五购物，而去年为53%。至于网络星期一，需求正在增加。网络星期一是感恩节后的星期一，随着购物者参与便捷的网上交易，该节日越来越受欢迎。根据Adobe Digital Insights的数据，去年网络星期一创下了历史新高，成为最大的在线销售日，销售额同比增长10%。Adobe预计2017年网络星期一的销售额将大幅增长16.5%，达到66亿美元。
离别的思绪
我们绝不能指望这个假日季节会出现零售复兴。然而，鉴于零售商背后的一些积极因素，有理由相信那些拥有理想产品/防御品牌（如加拿大鹅）/电商隔离模式（如降价）、有竞争力的全渠道战略和干净库存的零售商将迎来一个相当强劲的假日购物季。悲惨的情绪和不错的业绩往往被证明是投资的好时机。11月9日，梅西百货公布了其连续第11次同店销售额下降，销售额下降幅度超过了共识，但他们的收益表现良好，库存充足。股票对这些马马虎虎的结果有何反应？增长了11%。11月14日，Advance Auto Parts公布的可比商店销售额略有下降，但由于利润率强劲，收益超过预期。这个喜忧参半的季度导致该股上涨了20%。由于预期如此之低，相对估值也处于低迷状态， 取悦一个散户投资者并不需要太多。
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