行动纲要
单位经济学衡量公司的内在盈利能力
- 单位经济学的含义是什么？单位经济学是对销售一单位产品或服务的盈利能力的衡量。
- 根据如何定义一个单位，它们的计算方法会有所不同，但如果一个单位被定义为一次销售，则通常相关的指标是 边际贡献，而如果一个单位被视为客户，那么最相关的指标将是 客户终身价值 CLV及其与中国的关系 客户获取成本 （CAC）。
- 与其他更传统的盈利能力衡量方法的主要区别在于，单位经济学只考虑可变成本，而忽略固定成本。
- 在这样做的时候，单位经济学可以帮助确定一个企业为了支付其固定成本而必须达到的产出水平。因此，单位经济学是盈亏平衡分析的一个基本部分。
包含所有可变成本是正确分析的关键
- 与单位经济学相关的最常见的错误是在计算中忽略了准可变成本。
- 可变成本是那些与销售直接相关的成本，因此随着产量的变化而变化。
- 虽然一些可变成本显然如此（例如，电子商务公司的COGS、运输和包装成本，企业/B2B初创公司的销售成本），但许多可变成本并不十分清晰，经常被错误地归档为固定成本。
- 这种准可变成本的例子有:客户服务代表、退货成本、技术成本等。
- 如果有疑问，创始人应该谨慎行事，在单位经济分析中纳入尽可能多的成本，以避免不必要的现金消耗意外。
绝对数字很重要
- 另一个常见的错误是专注于利润率和CLV/CAC比率，而没有记住这些计算背后的绝对数字仍然很重要。
- 更高的票价和更高的绝对利润将有助于公司更容易地扩大其固定成本基础，无论票价大小如何，固定成本基础通常都是相似的。
- 这一点尤其正确，因为在现实中没有固定成本这种东西。所有固定成本在一定程度上随产出而变化，这意味着很小的绝对利润使其更难在产出增长时赶上固定成本。
扩大无利可图的业务感觉
- 随着市场环境充满泡沫，创始人推销可变成本不盈利业务的数量大幅增加。
- 寄希望于经济的规模化发展是一种冒险的策略。价格不稳定，客户忠诚度不如预期，一旦公司流程和团队到位一定时间，成本合理化就会变得困难。
- 单位经济学分析的全部目的是在可变成本的基础上显示盈利能力，以便人们可以预见盈利的可靠途径。让初创公司一开始会赔钱，但需要有成长为成本基础的空间。如果一家公司在固定成本之前亏损，那么亏损的范围就会受到很大限制（如果不是不可能的话）。
研究你的单位经济学以最大化你成功的机会
- 聘请一名临时首席财务官来帮助评估你在的盈利前景，更重要的是，你如何才能提高盈亏平衡的机会。最好的投资者会留意这种类型的分析，让你筹集资金的机会大大增加。
2010年，20家风险投资基金投资了当时刚刚兴起的点播领域。在接下来的五年里，这一数字激增至200多家，几乎在所有可以想象的垂直领域都出现了“优步代购”业务。按需领域最突出的垂直领域之一是食品配送。一些公司（DoorDash、Postmates、Caviar）从没有自己快递员的餐厅送餐。有些人（Spoonrocket，Sprig）自己做饭。其他公司（Munchery，Blue围裙）提供的套餐要么可以加热，要么必须由客户烹饪。不管怎么说，这个概念很简单:让顾客通过应用程序点餐，相对快速地送货上门，坐下来观察业务规模。
但通常情况下，炒作逐渐消退，很快许多资金雄厚的初创公司开始倒闭。《纽约时报》宣称“点播梦的终结”，而潘多达利则记录了即将到来的“食物末日”。在2017年5月的一篇文章中，Quartz调侃道“多年来，我们一直生活在VC补贴膳食的黄金时代。随着初创企业涌入送餐领域，它们向顾客提供大量优惠券和促销优惠，这些都是由慷慨的投资者融资促成的……（但）人们似乎最终对速度、便利性和流畅界面的兴趣不如对以低得离谱的价格送餐的兴趣。从这个意义上说，过去三年与其说是一次创新，不如说是一次巨大的财富转移，从他们资助的风投和初创企业，到一路上免费享用午餐的幸运消费者。
发生了什么事？通常情况下，创业公司倒闭的原因多种多样，但在这种情况下，有一个原因非常明显: 贫困单位经济学。按需送餐初创公司根本就不盈利，无法让他们的商业模式发挥作用，即使在规模上也是如此。
在这个时代，盈利能力几乎是初创企业创始人的一个贬义词，送餐市场的命运应该是一个有用的提醒，即使在硅谷，利润率也仍然很重要。传奇风险投资家比尔·格利（Bill Gurley）在2015年的一次不祥的采访中也这样说:“硅谷发生的一件事——这一直具有高度周期性——我们越是进入峰值（估值）区域，我们对利润率较低的商业模式就越乐观。”
但投资和扩大不盈利业务没有意义。如果一家企业每次销售都赔钱，那么发展这家企业只会增加损失的金额。然而，我一直对未能理解这一点的创始人数量感到惊讶。在创建并出售一家电子商务公司，然后转向投资领域后，我一次又一次地看到初创公司创始人抱着“先扩大规模，再盈利”的心态，而没有花任何时间思考他们的业务是否真的能够盈利。
这篇文章的重点是让人们重新关注这一点，尤其是初创企业创始人思考企业潜在盈利能力的最有用方法之一:单位经济学。通过梳理我遇到的一些最大的问题，我希望传递一些有用的信息，不仅是为了让创始人能够改善他们的融资前景，更重要的是，让他们能够做出明智的决定，即他们是否真的应该以极大的个人和财务成本将多年的生命投入到可能永远不会赚钱的企业中。
什么是单位经济学？为什么它们很重要？
简单地说，单位经济学是对销售/生产/提供单位产品或服务的盈利能力的衡量。把它看作单位盈利能力:正单位经济学表明你有一个可行的产品。如果你是一家销售小部件的小部件公司，单位经济学将是你从销售小部件中获得的收入与所有与销售相关的成本之间的关系。对于提供服务的公司（例如优步），单位经济学将是其服务收入（例如一次打车）与向客户提供服务的相关成本之间的关系。
在高层次上，单位经济学的要点是 了解企业在扣除固定成本前的利润 这样人们就可以估算出一家企业需要销售多少才能弥补其固定成本。因此，单位经济学是盈亏平衡分析的基本部分。
对于仍处于增长模式的初创公司来说，这种分析至关重要。它为该公司摆脱对外部股权融资的依赖指明了一条道路。下面的图2以图形方式显示了这一点。随着销量的增加，固定成本前的利润（在图表中称为“贡献”）向右上升，最终与固定成本线相交。它们相交的点就是盈亏平衡点。
更深入地说，有两种方法可以计算单位经济学，关键的区别因素是如何定义单位。如果将一个单位定义为售出的一件商品，那么单位经济学就变成了通常所说的 边际收益。边际贡献是衡量一笔销售收入的指标，在扣除与该笔销售相关的所有可变成本后，边际贡献将用于支付固定成本。
边际贡献=单位价格-单位可变成本
如果将一个单位定义为一个客户，则通常计算的指标为 客户终身价值（CLV） 以及它与 客户获取成本（CAC）。本质上，这些与边际贡献相同，因为它们表示一个客户的盈利能力与获取该客户的成本。但主要区别是它们在时间上不是固定的。相反，CLV衡量的是在客户与公司的关系存续期间，客户创造的总利润。这一点很重要的原因是，初创公司自然需要投资获取客户，第一次销售往往会亏损。但如果客户及时与公司进行多次交易，公司将能够收回成本，并有望从最初的投资中获得可观的回报。
关于什么是单位经济学以及如何计算单位经济学的更详细的解释/教程超出了本文的范围。但是对于那些不熟悉单位经济学以及如何计算它们的人来说，这里有一篇关于边际贡献的很好的介绍性文章，还有两篇关于CLV和CAC的文章。后者诚然更专注于电子商务，但一般原则适用于任何业务。无论如何，网络上充斥着如何计算这些指标的教程。对于那些想真正了解单位经济学的人，我推荐阅读彼得·法德尔的作品，他被广泛认为是这方面的权威（顺便提一下，他是我以前的商学院教授）。
创始人在单位经济学中犯的常见错误
公平地说，大多数创始人确实对单位经济学有基本的了解，通常会把这作为他们与投资者交谈的一部分。事实上，许多初创公司都将整个价值定位集中在提高其垂直行业的单位经济效益上，常见的例子是我们最近在一篇关于床垫行业的精彩文章中提到的直接面向消费者的初创公司。
但经常令我惊讶的是，在许多情况下，创始人对待这一主题的肤浅程度。他们进行分析是因为他们不得不这样做，但并没有真正内化单位经济学旨在评估什么以及它们为什么重要。特别是，我遇到了创始人常犯的三种错误，我选择在本文中更详细地阐述这些错误。（注意，不理解这些原则的投资者数量惊人地多。)
了解哪些成本是真正固定的，哪些是可变的
到目前为止，人们在进行单位经济分析时犯的最大错误与等式的成本方面有关。正如我们在上面看到的，无论你是简单地计算你的边际贡献还是做一个更基于投资回报率的CLV/CAC分析，等式的一个重要部分是你选择从你的收入中贴现哪些成本。原则上，规则很简单:单位经济学只考虑可变成本，不考虑固定成本。但在实践中，固定成本和可变成本的区别往往不那么明显。
可变成本的教科书定义是可变成本是与销售直接相关的成本。 可变的 因此成本 变化 根据产量的大小。可变成本的常见例子是商品销售成本（COGS），如电子商务初创公司的运输和包装成本，或企业/B2B初创公司的销售成本。
不过，尽管有些成本显然是可变的，但其他成本则不那么明确。提供客户服务的成本是一个常见的困惑领域。对于许多初创公司来说，客户与客服代表交谈的能力至关重要，因此成为销售过程中至关重要的一部分。在这种情况下，客户服务应被视为可变成本，特别是因为客户服务团队的规模自然会随着销量的增长而扩大。客户服务的增长可能不是1:1，但这种关系是存在的，因此这是一种可变成本，必须在单位经济学分析中加以考虑。
还有许多其他“准可变”成本经常被错误地归档为固定成本。例如，对于电子商务公司来说，退货成本就是一个很好的例子。由于许多电子商务公司提供免费退货，并且每X笔销售都会有一定程度的退货，因此这成为一项可变成本，也必须包括在内。技术成本是另一个例子。有许多类型的技术成本（例如服务器成本、软件成本）会随着销售和产出的增加而变化。
在单位经济学分析中全面考虑所有可变成本是至关重要的，因为这可以使 很 盈亏平衡情景的实质性差异。让我们看一个例子来说明这一点。sofas是一家在网上销售沙发的虚构公司。他们的边际贡献计算如下表所示。可以看出，sofas.com的业务相当简单。该公司销售的每一款沙发都会产生四项标准可变成本:COGS、运输和包装成本，以及其使用的支付提供商（如Stripe或PayPal）的支付处理成本。考虑到这些可变成本，sofas.com的贡献率似乎达到了38%，非常健康。假设每年的固定成本为50，000美元，并且呈线性增长轨迹，他们将在第二年实现盈亏平衡。还不错。
但是，如果我们现在包括其他可变成本，如客户服务、退货和服务器成本，情况就会发生实质性变化。该公司的盈亏平衡提前两年实现！
我对创始人的建议是，当有疑问时，谨慎为上。在你的单位经济学中包含尽可能多的成本。这样，你只会收到积极的惊喜，而不是相反。它还迫使你关注你以前从未想过的成本，因为在最初的两到三年里，你几乎不会花时间考虑固定成本。如果你错误地将某些成本计算为固定成本，你会发现自己会越来越难以理解为什么你的现金消耗不像你的商业计划所预测的那样（相信我，我是凭经验说话）。
绝对数字很重要
创始人在单位经济学分析中犯的另一个常见错误是忘记了绝对数字的重要性。专注于边际贡献可能很诱人，因为 百分比 或CLV至CAC 比率。但关键是较大的绝对数字往往非常有帮助！一小部分的大份额可能最终少于一大部分的小份额，当两种情况下涉及的固定成本相同时，这一点很重要。
让我们继续以sofas.com为例来进一步说明这一点。想象一下，sofas.com刚刚起步，并决定首先只销售一种沙发。第一个选择是一款由廉价面料制成的紧凑型沙发，零售价为500美元。管理层认为，这对刚搬进第一套公寓的年轻专业人士很有吸引力。另一种选择是销售一款由高档面料制成的大得多的L型沙发，零售价为900美元，但只吸引少数富裕客户。紧凑型沙发的毛利率为55%，因为供应商位于海外，而大型沙发的毛利率则低得多，为40%，因为供应商是本地的，大部分工作都是手工完成的。考虑到更大的利润和更大的潜在市场， sofas.com可能会选择紧凑型沙发作为开始。但是他们忘记了他们的固定成本基础在两种情况下是完全相同的:他们需要相同规模的办公室和相同规模的团队。即使紧凑型大众沙发的初始订单量更大、增长更快，sofas.com销售更大、更贵的沙发可能会更好。
绝对数字至关重要，尤其是因为在现实中， 没有固定成本这种东西。从长期来看，所有成本都是可变的。它们只是以不同的速度和不同的时间表变化。考虑一下办公室的成本，这是最常提到的固定成本:虽然办公室可能会持续几年，但随着企业的发展，它在某个时候需要扩大到更大的办公室。假设的固定成本也是如此，比如技术团队的规模。只需比较大型C轮融资科技公司和小型A轮融资科技公司的科技团队规模。我向你保证，C轮融资的公司将拥有一个相当大的技术团队。
因此，如果固定成本从来都不是真正固定的，那么销售大额产品或服务，从而获得更大的绝对利润数字，有助于增加更多缓冲来支持固定成本基础，从而使盈利承诺变得更加切实可见。
并非所有的现金消耗都是平等的
我认为与单位经济学相关的第三个大问题更为根本，涉及对初创企业和成长型企业烧钱背后的原则的误解。退一步讲，为什么烧钱可以接受？为什么风投会资助不盈利的企业？为什么创始人会把时间和精力投入到不赚钱的业务中？
从根本上讲，双方（管理层和投资者）支持一家不盈利的企业有两个原因。
升级: 第一种可以接受的情况是，对固定资产的投资（比如一台昂贵的机器或一个昂贵团队的工资）使企业在目前的产出水平下无利可图，但使企业能够增长到比原本能够运营的产出水平高得多的水平。当企业最终达到这一较大的产出水平时，它将非常有利可图，也许比投资前更有利可图。换句话说，你升级了。
加快速度: 第二个原因是，双方可能只是对更快达到更高的产出水平感兴趣。企业可以自己有机地达到这些产出水平，但这需要更长的时间。如果管理层愿意牺牲他们在企业中的部分所有权来加快速度，那么这对双方都是互利的安排。
看一下上面的情景，两者都意味着在以下方面的投资，并因此增加投资 固定的；不变的 P&L的成本方面，而不是可变成本方面。因此，只要有一条现实的增长道路，并且在某个时候，你的贡献/营业利润将超过固定成本，并且商业模式再次变得合理，那么因为你的业务产生的固定成本超过你的贡献或营业利润所能承受的规模而燃烧现金是可以接受的。
如果你看看大型上市（甚至私营）公司，它们都没有进行单位经济学分析（至少没有公开进行过）。他们可能会在内部这样做，但原因超出了本文的范围。他们用传统的方法进行财务分析，使用P&L报表、现金流量表等。原因很简单:对于更大、更成熟的公司来说，固定成本和可变成本之间的区别无关紧要。他们需要支付他们的费用，不管他们是什么类型。
单位经济学分析之所以存在，恰恰是因为初创企业颠覆了这一观点，转而采取在最初几年烧钱的策略，以在之后实现盈利。但你如何向投资者表明，你现在烧钱的业务会在某个时候停止烧钱？单位经济学。单位经济学分析能够以一种清晰可信的方式说明你的公司本质上是盈利的，你只需要更大的产量来弥补你的固定成本。
考虑到这一点，当我看到在可变成本基础上不盈利（或几乎不盈利）的初创公司时，我感到困惑。展示忽略关键成本（或者更糟的是，是负值）的单位经济学幻灯片，完全违背了此类分析的目的。
公平地说，在某些情况下，边际贡献极小（甚至为负） 可能 有道理。以下是一些例子:
- 规模经济: 有些情况下，销量会对你的单位成本产生重大影响。一个例子是COGS，在这种情况下，零售企业通常在较大的产出水平下从供应商那里获得更优惠的条款。
- 营销的高投资回报率: 某些企业在获得新客户的过程中获得了丰厚的回报。投资市场营销，并因此一开始在单位基础上亏损，可能是有意义的，只要这种投资在时间上回报明显更多。人们需要确定这种营销费用的投资回报率，CLV/CAC分析是评估这种策略是否有意义的一种方式。
- 投资客户服务/忠诚度: 与上面类似，某些企业可能能够在第一次向客户销售时获得微薄的利润，因为这样做可以培养客户的忠诚度，从而提高客户的投资回报率。
但与你的企业拥有强大的单位经济相比，上述策略的风险要高得多。很多事情都可能出错。顾客从来没有你想象的那么忠诚。你追加销售或提高价格的能力比你想象的要有限得多，特别是如果你是在打折的基础上获得客户的话，这使他们对价格比你希望的更敏感。削减成本和用技术取代人比你想象的要复杂得多。贫困单位经济学的所有常见防御措施都相对薄弱，将你的整个商业案例建立在这些基础上是一条非常冒险的道路。
如果你不相信我，这里有一些非常受人尊敬和知识渊博的人也这么认为。
2000年泡沫中的一个笑话是，我们在每个客户身上损失了一点钱，但我们在数量上弥补了损失……现在有比我记忆中更多的企业来解释他们的单位经济学将如何变得有意义。它通常需要一个关于无限保留的解释（“是的，我们的销售和营销成本确实很高，我们每个用户的年利润率很低，但我们将永远保留客户”）、大规模降低成本（“我们将用机器人取代所有人类劳动力”）、声称公司最终可以停止购买用户（“我们以高于用户目前价值的价格获得用户，只是为了让飞轮转动”），或者更不可信的说法…
从历史上看，大多数伟大的公司在开始货币化后不久就拥有良好的单位经济效益，即使公司整体长期亏损。
硅谷一直愿意投资亏损的公司，这些公司最终可能会赚很多钱。太好了。我从未见过硅谷如此愿意投资那些财务状况良好、显示可能永远亏损的公司。低利润业务在这里从未像现在这样流行。
–Y-Combinator总裁兼OpenAI联合主席萨姆·奥特曼
最近，硅谷传出了许多关于高估值快速增长公司将在未来几年面临问题的言论。但这将如何实现呢？最有可能的情况是，推动这些公司增长（和估值）的因素最终会得到报应。这就是负毛利率。我们看到大量高增长公司今年在毛利率为负的情况下融资。这意味着他们以低于成本的价格出售产品。为什么【他们】会采取这种方法？当然是为了建立对服务的需求。想法是让用户上瘾…然后…提高价格…
这种策略的错误之处在于，提高价格或利用销量降低成本以获得正毛利润比大多数人想象的要困难得多。
大多数采用负毛利率战略的公司将会发现，资本市场最终会对这种战略失去耐心，并迫使它们获得正毛利率，这反过来又会影响增长，我们剩下的将是一大堆估值超过10亿美元的零毛利率企业。
–联合广场投资公司联合创始人弗雷德·威尔逊，负毛利率
这就像一句古老的格言一样，【当你】以85美分的价格分发美元时，你可以【无限】…被选中的独角兽公司正在获得数亿美元的资金，但你必须问一问还有多少利润空间。我认为，单位经济学将非常困难……就像上一次，所有这些Postmates和Shyp的事情都发生在1999年，与（失败的在线送货初创公司）Kozmo一样，都是同样的事情。这是同样的狗屎…所有这些事情的问题都与核心经济学有关，这将随着时间的推移得到证明。
–比尔·格利，基准资本公司普通合伙人，采访
编者按:Shyp后来关闭了（融资5000万美元，估值超过2.5亿美元），Postmates经历了严重的融资困境。
不要扩大不赚钱的业务
希望我想传递的信息是清楚的。如果不是这样，那么许多失败的按需食品配送初创公司之一的故事可能有助于将这一信息传递回家。Bento是一家成立于2015年的初创公司，提供可定制的“便当盒”，在旧金山一次更受欢迎的初创公司活动中登台宣传后筹集了200万美元的种子资金。但是，仅仅在推出几个月后，Bento就意识到他们比最初预期多消耗了30-40%的现金。这很奇怪，因为该公司正以每周15%的惊人速度增长。在更详细地查看了这些数字后，答案变得很清楚:盒饭以12美元的价格出售，但他们制作每个盒饭的成本是32美元。将厨房员工、设备、食材、司机等成本计算在内，便当每笔销售都亏损20美元。
由于现金很快告罄，Bento设法凑齐了10万美元，开始了严格的成本削减行动，包括解雇所有厨房员工，并将业务转向餐饮模式。但是新模式带来了一系列新问题。“它发展得还可以，有所增长，但没有疯狂增长，”创始人杰森·德曼特回忆道。“我认为最终发生的是我们用一个问题交换了另一个问题，尽管从运营和单位经济学的角度来看，这对企业更有利，但从消费者的角度来看，这并不那么有吸引力……这仍然不够。虽然我们在接近年底时实现了盈利，但利润率很低，我们没有预算来雇佣管理团队或进行R&D演出，资金消耗殆尽。”便当最终于2017年1月关停。
反思这次经历时，德曼特承认“我的意思是，这几乎有点尴尬——因为我应该一直关注（运营成本），尤其是在像这样运营密集型的业务中……我们去年学到的基本上告诉我们，我们开始业务的方式真他妈的愚蠢。”
不要扩大不赚钱的业务。研究你的单位经济学，确保你的边际贡献为正，并密切关注你的可变成本。
